Alışveriş her insanı mutlu eder. Ancak, bazı insanlar ruhsal dünyalarındaki sıkıntılarda kurtulmak, duygusal eksiklikleri gidermek için alışveriş yapmayı tercih ederler. Özellikle kadınlar arasında duygusal eksiklikleri gidermek için alışveriş yapma alışkanlığı erkeklere göre daha fazladır. Markalar, hedef kitleyi etkilemek için yapmış oldukları reklamlarda imaj algısı yaratırlar. Özellikle kadınlar arasında o markayı kullandıkları takdirde reklamlarda sunulan imaja sahip olacağı algısı hakimdir. Bu tarz reklamlar kadınlarda kendisi dışındaki insanların onayını alma arzusu yaratır. Böylece, bir kere satın almakla yetinmeyip daha fazla alışveriş yaparak daha fazla onay almak ister.
Alışverişin Psikoloji Üzerindeki Etkisi Çok fazla alışveriş yapan insanlarda dış onay eksikliği alışveriş ile doyurulmaya çalışılır. Ünlü markaları satın almak, kendine has bir tarz yaratmak, karizmatik görünmek kişinin mutlu olmasına yeter. Ancak zamanla yaratmış olduğu bu karizmatik kişilik ona yetmez. Mutsuzluğunu alışveriş ile maskelemeye çalışan birey, mutsuzluk kaynağını yok etmek yerine daha fazla alışveriş yapmaya başlar. Aslında dış onay yerine kendi onayını almak, mutsuzluğun kaynağını bulmak ve yok etmektir yapılması gereken.
